Breve reseña histórica de los
distintos soportes de cada época
“Toda revolución pasa
por la apropiación del lenguaje”
Simone Weil
“Las palabras ejercen
un poder: hacen ver, hacen creer, hacen actuar”
Pierre Bourdieu
En la antigüedad de Roma se utilizaron, para los reclamos escritos, los albas, que eran tablones de anuncios permanentes y los libellis que cumplían la función de los actuales carteles y se ubicaban a la entrada de las tiendas o en las calles.
En Grecia los ejes
económicos eran el comercio y las polis
(ciudades), donde el ágora tenía un papel
relevante debido a que allí se reunían las personas para debatir,
aprender, socializar y fue en torno a
ella donde surgieron los primeros soportes para mensajes y anuncios y todo tipo
de información. Los mismos estaban realizados en papiros, piedra, madera o
hierro. Cabe destacar que el código de leyes de Solón (estadista griego) fue inscripto
en paralelepípedos de madera
denominados axones. Es importante
señalar, dentro de la misma geografía, algunos conceptos acerca de la “palabra”
que esgrimiera Gorgias (uno de los sofistas, maestros
de la retórica, 485-380 a.C.):
“La palabra tiene un enorme poder. A pesar de que su cuerpo es diminuto e
invisible, lleva a cabo las más divinas empresas: es capaz, en efecto, de
apaciguar el miedo y de eliminar el dolor, de producir la alegría y de excitar
la compasión”. El maestro sostenía también que “el dictador es la palabra”, “la
palabra es un instrumento de manipulación y de dominio, puede persuadir y
engañar…” “quien domina la palabra dispone de un elemento de dominación de las
almas”.
Pictogramas,
combinaciones de pictogramas, jeroglíficos, síntesis de signos, ideogramas,
escritura cuneiforme, logogramas, se incidían, grababan, marcaban a punta seca
sobre arcilla, madera, cera, piedra. Se dibujaba, pintaba, caligrafiaba la
escritura con sustancias fijadoras, tintas, pinturas, sobre papiros y
pergaminos: con todos estos elementos (y otros) se ha construido la civilización
a lo largo del tiempo, dentro de los sistemas alfabético, logográfico,
silábico, etc., y han servido como base de la historia documentada. De hecho,
el primer enciclopedista, Plinio“el viejo”, de Roma, aseguraba que: “la inmortalidad del hombre dependía de
que sus ideas perduraran en un papiro”. La necesidad de expandir las técnicas y
también, debido al estatus que otorgaban los libros, aumentó el consumo de
papiros y, además, comenzó a usarse el pergamino, que era un material más
costoso y que podía plegarse. Esto dio origen a los primeros libros, más
prácticos, los códices en los monasterios católicos reemplazaron a los rollos
que usaban los judíos, para marcar una diferencia.
La Edad Media es el período histórico de la
civilización comprendido entre los siglos V y XV. Comienza con la caída del Imperio Romano en
Occidente y termina con la Conquista de América, la creación de la Imprenta y el fin de la Guerra de los Cien Años.
Se trata de una etapa con una cosmovisión teocéntrica, donde el hombre está
condenado a no conocer la verdad objetiva. La única posibilidad de conocimiento
era monopolio de la Iglesia Católica. Los seres humanos viven sujetos y
dominados por mitos, supersticiones y leyendas dentro de un mundo que se supone
que “es” según el plan de Dios.
La práctica escrita pasó a manos de los monjes, con sus
manuscritos y lecturas en voz alta para unos pocos. Los comentarios, actas,
anales históricos en los que aparecían leyes, pero también noticias sobre la
sociedad, informes portuarios y comerciales, comenzaron en Roma como cimientos
del periodismo y propiciaron este tipo de publicaciones por toda Europa dando
origen a las primeras gacetas manuscritas. En el sXII el papel desplaza al
pergamino y aparece el libro moderno.
En 1450 nace la
Imprenta y, con ella, la prensa y los medios de comunicación. La publicidad es
en esencia comunicativa y se entiende como una serie de acciones emprendidas
por personas para dar a conocer sus productos y noticias a la comunidad en
forma persuasiva.
La cosmovisión en la
modernidad es global y antropocéntrica, donde aparecen metas y los caminos para
llegar a ellas. El mundo es la representación que el hombre se hace de él, es
lo real en su conjunto. En esta etapa se hace una crítica a la hipocresía de
las morales dominantes, al autoritarismo religioso, al mito y a las
supersticiones. Es el tiempo de la emancipación del pensamiento, del
surgimiento de las ideas de justicia, pueblo, soberanía y desigualdad
paralelamente al saber, al pensar, al poder de autor: hay un nuevo orden establecido
por la razón y la libertad humana.
Al principio la
prensa se dedicaba a la producción de libros y compendios. A partir del sXV
empiezan a aparecer panfletos con noticias sobre desfiles, victorias militares,
funerales, etc. Paulatinamente la imprenta paso a confeccionar decretos
oficiales, proclamaciones y avisos. Los problemas político-religiosos dieron
lugar a la producción de propaganda tanto ordinaria como sofisticada y, luego,
a todo tipo de publicidad. En la Inglaterra del sXVIII pequeños impresores
produjeron billetes, carteles, direcciones electorales, respuestas de
candidatos a oponentes, marcando el inicio de la “opinión pública”. Con
respecto al tema, J. Habermas sostenía que, debido al caudal de nuevos lectores, se
fueron desarrollando, paralelamente, sociedades y clubes de lectura, como
también cafés y salones de té, lugares en los que se leían noticias y se
armaban debates políticos. También, el mismo autor, decía que las noticias se
habían transformado en mercancías respondiendo a las leyes del mercado. Algunos
productos eran publicaciones periódicas: almanaques y calendarios todos
diferentes. Después se incorporaron anuncios publicitarios, noticias
financieras y políticas de actualidad, dando origen a los auténticos
periódicos. Seguidamente aparecieron distintas formas de censura, competencia
desleal, licencias exclusivas en manos de los gobiernos. En el sXVII, el Edicto de Nantes
fue la cuna de una prensa contraria al absolutismo de Luis XIV.
Por toda Francia,
durante la Ilustración,
proliferaron los periódicos y la propaganda con reproducciones de los Affiches de Lyon: anuncios de alimentos,
salas de conciertos, exposiciones, propagandas políticas, dentro de soportes
novedosos con obras de grandes pintores. Si bien en la Declaración de los
Derechos del Hombre y del Ciudadano se expresa claramente que: “la comunicación
libre del pensamiento y la opinión es uno de los más preciados derechos del
hombre”, la libertad de prensa se extinguió por sus propios excesos.
El periódico
apareció como una necesidad en el momento del auge del ferrocarril, el barco a
vapor, la hélice: las noticias rápidas se volvieron indispensables. Se vivió
una verdadera aceleración de la historia, con el desplazamiento de la nobleza
por parte de la burguesía, el surgimiento del proletariado y la “cuestión social”.
Se podía hablar de la prensa como el “cuarto estado”, tan temido por las clases
políticas en tiempos electorales. En Inglaterra hubo una feroz lucha para
terminar con la prensa de los más pobres, pero, finalmente, en Francia, Émile de Girardin lanzó una
suscripción a mitad de precio, que contenía novelas a entrega (como Robinson
Crusoe de Defoe en Gran Bretaña) de Lamartine, Víctor Hugo, Balzac, entre
otros.
A fines del sXVIII,
con la doble revolución (industrial y francesa), emerge y se consolida lo que
conocemos como modernidad, donde
convergieron tres procesos históricos: la era de la revolución, la era del
capital y la era del imperio. Giddens
reconoce cuatro dimensiones institucionales de la modernidad: la primera
dimensión es el capitalismo; la
segunda el industrialismo, que es un
capitalismo industrial; la tercera es la de los estados nación; la cuarta es la sociedad
de vigilancia, en la que el hombre vive vigilado, condicionado y regulado.
Entonces, he aquí la gran pregunta que tiene que ver con el problema del poder,
de los dueños de la palabra, de los ojos vigilantes: ¿Porqué si para la
burguesía, que sostenía que el orden social feudal era irracional y proponía un
reordenamiento de los principios y leyes de la razón, el progreso, que debió
servir para iluminar la mente humana devino en todo lo contrario? La capacidad
creativa y crítica del hombre se ve amenazada por el desarrollo de una sociedad
que ha cambiado los fines por los medios y convirtió a la razón crítica en un
instrumento para lograr objetivos que esa razón no entiende, tales como el
consumismo,, el hambre, el racismo, las guerras, el desempleo.
Con el objeto de
entender y dilucidar el avance manipulatorio sobre la sociedad, estudiosos
coincidieron en Escuelas de Pensamiento (Escuela de Frankfurt, Escuela de
Birmingham) y se opusieron a ese orden positivo y, además, afirmaron que la
sociedad burguesa oculta las contradicciones inherentes que se producen dentro
del liberalismo burgués, donde el proceso civilizatorio se entabla como
relación entre la dialéctica y el mito con la Ilustración. De esta manera, la
mitología se había constituido en un intento de dominio de la naturaleza: las
nuevas ideas quisieron despojar a la sociedad de esas creencias, pero
inventaron las suyas propias: la demencial teoría nacionalsocialista que
sostenía el mito de su superioridad sobre otras razas. El pensamiento crítico
fue eliminado por el “monstruo” de los medios masivos de comunicación, el
capitalismo industrial y el nacionalsocialismo, quienes propiciaron una
sociedad de masas culturalmente manipulable, obediente, que aceptaba la dominación
y la explotación del hombre por el hombre y donde los avances tecnológicos
estuvieron al servicio de la muerte y la enajenación. Horkheimer y Adorno
manifestaban que la razón en manos del nazismo devino en una razón instrumental
que llegó a planificar sistemáticamente
la muerte en los campos deconcentración.
Ahora bien, como los
sucesos ocurren simultáneamente, de acuerdo a las palabras de Karl Marx
: “Las ideas imperantes son las de la clase social imperante”, era el contexto
donde la prensa y la publicidad se movían y avanzaban (dentro de todos sus
soportes). A fines del sXIX se popularizaron y desarrollaron los periódicos.
Las empresas de medicamentos, industrias químicas, alimenticias, etc.,
crecieron a partir de las publicidades que aparecían en diarios y revistas. Más
adelante surgieron las etiquetas, útiles para destacar el origen noble de los
productos, o para expresar la solución a los problemas de los clientes. Otra
novedad fueron los carteles luminosos y las mejoras en las técnicas de
impresión.
Con la llegada de la
radio, el cine y la televisión, la escritura sigue apareciendo a través del
relato del locutor y la industria publicitaria se ve obligada a mejorar sus
estrategias comerciales. El mundo empresarial se fortalece paralelamente al de
la comunicación: es allí cuando se crea una personalidad particular para cada
producto anunciado. En las décadas del ’40, ’50 y ’60 se habla de clases
sociales, estilos de vida, niños y mujeres, hombres y ancianos y, a cada uno,
le tiene que llegar el mensaje apropiado. En los ’70 y ’80 existían demasiados
soportes para colocar los mensajes publicitarios, de noticias sociales,
políticas o culturales. En los ’90 se temió por la desaparición de las pautas
publicitarias debido a la proliferación de aparatos de video, con la
posibilidad de grabar las emisiones sin cortes.
En la actualidad,
los soportes tienen que ver con la función que pretendan cumplir los medios.
Puede tratarse de una función económica, sustitutiva, desproblematizante,
conservadora, estereotipadora. Precisamente, es la industria cultural, expresión que utilizan por primera vez Adorno y
Horkheimer en la “Dialéctica de la Ilustración” en lugar de “cultura de masas”, la que indica
qué es válido y qué no lo es. Se trata de un filtro que apela a las pulsiones
más primitivas del hombre: sexo y violencia. La estandarización de los
contenidos genera mediocridad, que se acepta y se toma como natural: novelas,
radios, publicidades, noticias, aparecen con sus mensajes ocultos invadiendo
los espacios de ocio, único momento disponible para desplegar la capacidad
creativa y crítica. De aquí surge otra pregunta: ¿cómo hace la burguesía, qué
mecanismos ideológicos estructurales usa para legitimar la desigualdad social y
convertir su cultura de clase en cultura universal? Roland Barthes sostiene que el proyecto de la modernidad se
construyó destruyendo los mitos y es tan mítica como la vieja sociedad feudal
que los fundó. Además cree que estos mitos se producen y reproducen en los
medios masivos de comunicación, el mito orienta el deseo hacia determinado
producto de consumo instalado en las publicidades a través del texto verbal que
es lo que le confiere sentido a la imagen. Para desmontar esos mitos es
necesario historizar, porque historizando se cae toda la simbología. Por
último, Barthes destaca que la burguesía se vale de los medios porque éstos
reproducen la palabra y, el que controla la palabra controla lo que se puede y
lo que no se puede pensar.
Es importante
señalar también, que, la parte más movilizadora de los medios masivos de
comunicación, radica en los cambios evolutivos de la sociedad, dentro de la
cual, los distintos grupos sociales van tomando conciencia de su diversidad y
exigen, cada vez con mayor convicción, que se cumplan sus derechos y sus
libertades individuales. Es decir, no existe ya una masa receptora de mensajes
que proceda como respuesta al mismo, ineludiblemente: la industria cultural está
ligada tanto al discurso dominante como a la realidad, de manera que la
audiencia no incorporará a sus hábitos nada que no la gratifique o que no haya
estado latente en ella previamente a la emisión discursiva.
Con respecto a la
era digital, a partir de los años ’90 este medio pasa de un uso exclusivamente
militar y científico a uno popular e internacional. La Web provee una constante
actualización de la información y es de fácil (y gratuito) acceso a las
noticias, virtud que la hace más convocante. Existen prejuicios contra la
inclusión de textos informativos por este sistema, sin embargo, los mismos
manuscritos medievales tenían conexión, años luz, con la combinación hipertextual: los distintos
tamaños de letra, caligrafía, ilustraciones, márgenes. El hipertexto conecta el
texto verbal con la información no verbal y, dentro de ese ámbito, el lector
manipula y procesa su lectura. También están incluidos los mapas que dan cuenta
de los nexos y sus contenidos y de cómo llegar a ellos. O sea, según García Canclini: “se
reorganizan los modos de acceso a los bienes culturales y las formas de
comunicación”. Finalmente referiremos algunas palabras de Ramonet durante una conferencia
de prensa realizada en Buenos Aires en 1999: “la comunicación se caracteriza
por ser veloz, abundante y por ser una mercancía,
por lo tanto, obedece más a las leyes del mercado que a las de la información y
se ve sometida a una regulación de tipo mercantil.” Además sostiene que, en una sociedad donde la
información es sobreabundante se termina desinformando.
Hay muchas y variadas opiniones sobre la
atomización, fragmentación, dispersión y deslineamiento de los nuevos textos
digitales, pero es la actualidad, es lo que se está viviendo y aún no se sabe
hasta dónde son capaces de llegar. Sin
duda, el tema tratado resulta inagotable debido a la gran afluencia de
opiniones acerca del poder de la palabra
que han atravesado la historia. Sin embargo no es difícil establecer analogías
conceptuales con respecto a las posiciones adoptadas por Gorgias, Horkheimer,
Barthes, por nombrar algunos intelectuales mencionados en el artículo. Se ha
visto que la palabra y el pensamiento son poderosos instrumentos de transformación
y, parafraseando a Bourdieu, los diarios juegan su juego dentro del campo del
periodismo.
v
Fuentes bibliográficas
Nicolás Casullo, “La modernidad como
autorreflexión”
Roland Barthes, “Mitologías” (II El Mito, Hoy)
Mauro Wolf, “La investigación de la comunicación
de masas”, crítica y perspectivas (La
teoría crítica)
Eduardo Weisz, “Pierre Bourdieu: la globalización
como mito”
Esteban Magnani, “Historia de la comunicación” (2. La escritura)
Henri-Jean Martin, “La imprenta” (La evolución del libro/ La prensa periódica
y los periódicos/ La prensa popular y la explosión de la imagen)
Frédéric Barbier, Catherine Bertho Lavenir,
“Historia de los medios: de Diderot a Internet” (Introducción: Los medios tienen una historia)
George P. Landow, “Hipertexto” (Texto verbal y texto no verbal)
Silvana Comba y Edgardo Toledo (compiladores), “Comunicación
y periodismo”, Entrevistas sobre tecnologías/ identidades/ culturas (La comunicación en la cultura, Jesús Martín
Barbero)
Ignacio Ramonet,
“Globalización de la información y concentración de la propiedad
de los medios”,
conferencia.
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